El consumidor ha cambiado al mismo ritmo de la llamada sociedad de consumo, son cambios que se han fraguado a lo largo de décadas, no es “tonto” ya que conoce la mayor parte de las artimañas persuasivas de la comunicación publicitaria, se enfrenta a ella de forma reflexiva, racional, desconfiada y crítica.
Para abandonar el antiguo modelo de comunicadores unilaterales, “monologuistas”, debemos identificar y poner en colación las variables actuales de la relación del consumidor con las marcas en una época de crisis, de bajo consumo y de superinformación que proporcionan las nuevas plataformas mediáticas digitales.
“Quienes controlen los nuevos medios, las nuevas televisiones interactivas, los nuevos internet de alta velocidad, los nuevos móviles multifuncionales y multimedia permanecerán en el mercado…son inversiones obligadas por el temor y estimuladas por la ambición…por que es cierta la transformación de los medios de comunicación, la convergencia de medios, la creación de nuevos medios que combinen las posibilidades de los medios antiguos”.
MOLINÉ, Marçal. http://www.moline-consulting.com/despues.html (2007)
“…la red ya no es un medio sino un lugar de convivencia”.
David Cierzo, Director General para el desarrollo de la Sociedad de la Información (2009)
El consumidor español es menos dócil y manipulable, y que, instigado por los mensajes que recibe de las marcas en su lucha competitiva, se ha obsesionado con la búsqueda de la eficiencia –conseguir más por menos-, una obsesión que le conduce, en caso extremo, hasta la desintermediación.
Las marcas han perdido el control casi absoluto de que gozaban para la construcción de su imagen y posicionamiento, mediante el acceso exclusivo a los medios de comunicación de masas, a través de la publicidad.
Supone una oportunidad para aquellas marcas que abogan por relaciones honestas, transparentes, igualitarias que mantengan un diálogo con éstos valores y de forma simple.
“El consumidor eficiente, o consumidor <> es, paradójicamente, hijo de un marketing basado en el “no marketing”.
GIL, Víctor y ROMERO, Felipe: “Crossumer”: 2008:54
Internet y la telefonía móvil actúan como herramientas que expanden la capacidad cognitiva de sus usuarios (permiten acceder a más información, acumular más conocimiento de manera accesible sin saturar la memoria del individuo, aparecen diferentes modelos de comunicación).
Los individuos tienen la posibilidad de editar y difundir contenidos sin apenas coste, comparten sus experiencias con redes sociales (Twitter, Flickr, Pinterest, Facebook…) pueden constituirse en plataformas de micromedios (blogs), dan a conocer sus producciones “caseras” (YouTube) o construir una proyección digital de su identidad personal desde la que realizar nuevas relaciones (Facebook, Linkedin…).
El consumidor español, al cruzar la línea que le separa del emisor de acciones comunicativas, aprovechándose de su conocimiento del marketing y de su manejo de las utilidades tecnológicas, aparece como un actor que determina el relato de las marcas, influyendo en su imagen y posicionamiento.
Una recomendación de protocolos en los procesos de marketing que proponemos sería:
• Conocer la relevancia de los consumidores eficientes en su mercado.
• Operativizar el proceso de creación de imagen y notoriedad de marca.
• Definir los rasgos de una marca honesta y colaborativa.
• Desarrollar o utilizar sistemas de seguimiento de la conversación referida a una marca.
• Analizar la implicación del llamado “crossumer” en el proceso de desarrollo.
• Integrar los procesos de recogida de información sobre el consumidor informado con los restantes procedimientos “clásicos” de análisis e investigación de la organización.
• Introducir una dinámica de reformulación permanente y activa.
Fco. Javier Díaz Colmenar, es socio – director de THELABMEDIA & Advertising y Profesor Doctor de Comunicación Publicitaria en la Universidad Camilo José Cela.
