Los Aspectos Del Negocio Publicitario Que Se Perderán Y Los Que Aparecen Paulatinamente. ¡¡ Hay Para Todos….!!

20 junio, 2013

En junio de 2010 presentaba y defendía, en la Universidad Jaume I de Castellón, la investigación realizada sobre las agencias de medios en España en la primera década del siglo XXI, mi tesis doctoral.

He querido rescatar para la reflexión, las conclusiones que se obtenían de los aspectos que se perderán paulatinamente y los que aparecerán, los novedosos en el sector publicitario, para ver si al menos nos hemos puesto “manos a la obra”:

1.- PÉRDIDA (Ítems más repetidos en la investigación):

– MODELO DE NEGOCIO
– SOBREESPECULACION
– INTRUSISMO
– CONCEPTOS DE COMUNICACIÓN GLOBALES
– PERDIDA MASA PROFESIONAL
– PERDIDA CONFIANZA DEL ANUNCIANTE Y DEL MEDIO CON LA AGENCIA DE MEDIOS
– NO SE PERDERÁ NADA, SE MUTARA
– SALARIOS NO CRECERÁN
– MÁRGENES DISMINUIRÁN PARA AUMENTAR MEDICIÓN, ETC.
– MÁS VALOR AÑADIDO

2.- GANANCIA (Ítems más repetidos en la investigación):

– ENTRADA EN CONTENIDOS
– RELACIÓN ANUNCIANTE / AGENCIA / MEDIO
– COLABORACIÓN ENTRE TODOS LOS IMPLICADOS
– OBJETIVIDAD
– FRAGMENTACIÓN
– INTERACTIVIDAD
– VIRTUAL
– GRANDES COBERTURAS
– OFERTA 360º
– NUEVAS TECNOLOGÍAS

Las contestaciones más recurrentes fueron:

Todo aquello que no tenga capacidad de evolucionar, y que intente atrincherarse en lo que hasta ahora conocía, a cualquier nivel (empresarial, profesional) ante la aparición de nuevas formas de entender los medios, liderado por profesionales de nuevo cuño, no necesariamente adscritos a las carreras o títulos hasta ahora demandados, se irá difuminando y desapareciendo.

Aspectos empresariales:

La tendencia hacia la transparencia de la gestión del presupuesto continuará. Posiblemente el mercado de servicios publicitarios se segmente en todo el mundo en dos mercados muy distintos y distantes (por un lado las macro cuentas multinacionales y por otro las cuentas locales) ya que es muy difícil que una misma agencia pueda tener una organización capaz de dar buen servicio y obtener beneficios simultáneamente en los dos mercados.

Puede cuestionarse la existencia de los grandes holdings de comunicación (WPP, Omnicom, Publicis, Aegis, etc.) tal y como los conocemos, debido al estrechamiento de los márgenes y a su alto nivel de endeudamiento.

La organización y los sistemas de funcionamiento, dirección y control de las agencias tienen que cambiar drásticamente, en un futuro próximo, afectando a las agencias creativas donde se la remunerará por proyectos.

Las propias agencias de medios tienen que cambiar, desarrollando una organización interna y una forma de funcionar que recordará a las “antiguas agencias de servicios plenos”, aunque no sea lo mismo, ni se organicen de la misma manera.

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Aspectos profesionales:

Los creativos tendrán que aprender a controlar costes, tiempos, calidades, etc., saber lo que ocurre en los medios y saber dirigirse a un cliente. Tendrán que aprender a trabajar en Internet.

El diseño gráfico volverá a ser un aspecto muy importante.

Los profesionales de servicios al cliente tendrán que saber mucha estrategia, casi tanto como un planner. Tendrán que mejorar su criterio creativo y estar al corriente de lo que sucede en los medios de comunicación, empleándose a fondo en el control de costes, calidades y tiempos. Deberán aprender producción y convertirse en los controladores del buen fin y de la buena rentabilidad de la cuentas.

Los profesionales de medios tendrán que saber más estrategia de comunicación, tener criterio creativo, aprender de producción gráfica y audiovisual, de lo digital.

Los planners tendrán que aprender planificación de medios, de negociación y compra de medios, de producción gráfica y audiovisual, de gestión empresarial y lenguaje empresarial para que sus clientes les entiendan.

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Aspectos personales:

 El publicitario deberá aprender a gestionar un negocio.

 Desaparecerá una generación completa de directivos.

 Deberán aprender a organizar sus trabajos y a eficientar el tiempo.

 Todos deberán saber de todo y de todos.

Líneas de acción que se recomiendan

◌ Una colaboración estrecha entre creatividad y medios, orientada hacia el cliente, es ahora más necesaria que nunca.

◌ A corto plazo es difícil que los profesionales de las disciplinas de creatividad y medios vuelvan a trabajar bajo el mismo techo, aunque ya lo están haciendo bajo el mismo “paraguas” sin mucha coordinación e integración.

◌ Las nuevas generaciones de publicitarios desconocen completamente cómo funciona una parte importante del negocio publicitario, existiendo una patente rivalidad causada por el protagonismo que ha ido adquiriendo la disciplina de medios, conquistando parcelas que estaban reservadas a las agencias de publicidad. Las agencias pierden el “know how” tan necesario en estos momentos. El talento sin oficio, de nada sirve.

◌ La creatividad es un valor necesario en todas las áreas y procesos comunicativos, no es patrimonio de la agencia creativa.

◌ Se está produciendo el fenómeno del “trasvase de talentos” de las agencias de publicidad a las agencias de medios y a otros sectores de la comunicación, la cultura y el entretenimiento al no percibirse el “glamour” de antaño, y al fenómeno del “mileurismo”.

◌ Hay muchas agencias de publicidad ancladas en el pensamiento clásico, tratando de recuperar las funciones que tuvieron en su día, resistiéndose a admitir que los tiempos van en otra dirección y hay muy pocas verdaderamente preocupadas y conscientes por la revolución que ya se está realizando en la comunicación.

◌ Las agencias de publicidad están reduciendo costes, como el resto de los agentes publicitarios, y están buscando ingresos, provengan de donde provengan.

◌ Están bajo los efectos del “shock”. Se limitan en estos momentos a despedir directivos (en recesiones económicas anteriores no se hizo tan masivamente). Esta actitud acentúa la parálisis del pensamiento en la agencia de publicidad, al salir personas con mando y experiencia.

◌ Reto de alinear las herramientas de comunicación con la estrategia de la marca y las necesidades comerciales y presupuestarias. Producirá cambios en la oferta de los medios.

◌ La presión del anunciante obtendrá mejores resultados que antes de la crisis, al haber menos recursos en el mercado, producirá organizaciones diferentes en las compañías de medios, el concepto jerárquico se debilitará.

◌ Se llevará a cabo la integración del conocimiento local y el espíritu creativo de las compañías.

Es un momento de cambio y de oportunidades, en la rapidez, en la extensividad de las ideas, de las organizaciones horizontales y del fomento del talento.

Para más información: www.tdx.cat/bitstream/10803/10398/1/diaz4.pdf
Fco. Javier Díaz Colmenar es Socio – Director de THELABMEDIA & advertising y
Profesor – Doctor de Comunicación en la Universidad Camilo José Cela de Madrid