Miramos al presente en un espejo retrovisor. Entramos al futuro retrocediendo.” Marshall Mcluhan (1967): “El medio es el Mensaje”.
Vislumbrar el futuro de la agencia de medios, con la vivencia de más de 28 años de intensa actividad en el sector, a partir de las transformaciones que están teniendo lugar, fruto de una serie de variables por todos conocidas, tiende a la vanidad de “sentar cátedra”, a errar por el “desiderandum” personal y a confundir términos como el de “agencia” y “soporte”. La agencia es el lugar donde trabajamos, y el soporte es no es más que el lugar para el que va destinada nuestra estrategia de comunicación. Por eso, cuando pretendemos hablar del modelo que está adoptando la agencia (en cualquiera de sus posicionamientos y marcos competitivos de mercado) el debate se convierte en agencia online frente a agencias offline, que es un debate muy absurdo.
Una vez me preguntaron, “eres de off o de on”, la respuesta fue clara y sencilla: “soy de medios y allá donde deba nuestra comunicación contactar con nuestro consumidor y él con la marca nuestra presencia será necesaria”.
Las transformaciones que en estos dos años se están observando en la agencia, intentan modificar las modalidades de trabajo puertas afuera y adentro. Dejando cada vez más de lado las estructuras jerárquicas convencionales, para centrarse en el trabajo de equipo, multidisciplinario e incorporando mayor colaboración externa especializada, lo que les brinda un abanico muy amplio de acción. Y creo que lo más importante de este nuevo modelo es la posibilidad de generar pequeñas estructuras, con mucho talento, experiencia y con la capacidad real de llegar al anunciante y por consiguiente al público, lo cual implica un cambio de mentalidad y expectativa por parte de todos los actores involucrados.
Las pequeñas agencias con estructuras eficientes, son realistas y competitivas frente a las grandes, más pesadas de mover y cada vez más burocratizadas financieramente hablando.
La comunicación, los negocios, la vida misma se hizo más cercana, más estrecha, la aldea global pasó a ser “glocal” (lo global y local sin abismos), y junto con ese cambio, vinieron formas nuevas de vivir lo común, ya no se trata de cliente, se trata de un socio que necesita ayuda e impulso para su negocio, ya no se trata de sectores específicos de trabajo, sino de equipos interdisciplinares preparados para responder. La pirámide jerárquica organizativa ha dejado paso a la horizontalidad. Ese es entonces, el modelo de la agencia a la que se tiende, pequeña, flexible, cálida, y formada por una “tropa de elite”, un puñado de personas muy hábiles y expertas, conocedoras de todos los procesos de la comunicación , actualizadas, muy actualizadas. En el siglo XXI y con el auge 2.0 no hay espacio para arcaísmos, no solamente las agencias deberían adoptar este modelo, si es que no quieren caer en la obsolescencia, sino todas las compañías. Aquellas que tengan mente abierta se adaptarán a lo que todos hemos temido: conocernos. LA GESTIÓN DE CONFIANZAS ES EL IMPERATIVO.
Como ejemplo veamos el fenómeno de las diferentes configuraciones que fueron desarrollando las actualmente las denominadas agencias de medos en su “relativamente corto periodo de vida” en pos de su adaptación al entorno (las fechas siempre son aproximadas, ya que todo cambio es paulatino):
Figura 1. Elaboración propia.
Figura 2. Elaboración propia.
Los que hemos vivido bajo el techo de las agencias de servicios plenos , debemos rescatar al menos algunas cosas que se han perdido y deben ser más vigentes que nunca:
1.-La pasión por hacer y aprender cosas nuevas.
2.-Volver a pasarlo bien, a disfrutar con buen ambiente (“enjoy the moment”).
3.-Tener clientes arriesgados y autónomos en la decisión (ahora hay muchas reticencias y miedos).
4.-Darle tiempo a las campañas, no todo es el resultado del corto plazo.
5.-Prescindir de los burócratas, acomodados y “tóxicos”.
“Los cambios son ley de vida. Y los que sólo miren al pasado o el presente, seguro que se perderán el futuro”. (John F. Kennedy)
Para más información en:
DÍAZ COLMENAR, Javier (2010): http://www.tdx.cat/handle/10803/10398
Javier Díaz Colmenar es Socio-Director de THELABMEDIA & Advertising y Profesor Doctor de Comunicación en la Universidad Camilo José Cela.
