Andy Grove, expresidente de Intel entiende como cambio de Fuerza 10X a aquel que se produce en un sector de negocio que se ha vuelto diez veces mayor de lo que era hasta hace poco por impacto de esas “fuerzas” y en el Publicitario podría estarse produciendo un fenómeno, por otro lado excepcional, en el que se puede perder el control de su destino.
La llegada de Internet, los medios interactivos, digitales y las NN TT, produce un punto de inflexión estratégica, ya que el equilibrio de fuerzas comienza a cambiar con respecto a anteriores estructuras, a viejas maneras de hacer negocio, de competir y nos traslada hacia maneras nuevas que debemos ir descubriendo, ya que no existen experiencias anteriores.
La situación actual, comenzada la segunda década del siglo XXI es muy inestable para todos los agentes implicados en los diferentes procesos de comunicación publicitaria, porque cada cual tiene que ampliar sus servicios para enfrentarse a unas circunstancias de mercado que han cambiado a causa de una serie de hechos trascendentales entre los que se encuentra internet, las nuevas tecnologías, los hábitos de los crossumers en el consumo de medios y su participación interactiva con nuevos mecanismos de movilidad, dentro de de una crisis económica de gran hondura.
Parece que se van venciendo las resistencias de las agencias tradicionales a la proliferación de ventanas mediáticas.
Tenemos que volver brevemente la cabeza unas décadas atrás en el oficio, para ver similitudes de esta resistencia de las agencias de comunicación publicitaria.
Pensemos en el nacimiento de la televisión en España, las primeras reacciones de las agencias de publicidad fueron las mismas que en la actualidad ocurre con las interactivas, de recelo, de ser una especialidad. Estudios Moro, Macián, Buch San Juan, Tiempo Sinergy Barcelona, Pedro Jiménez y otras productoras presentaban directamente a los anunciantes creatividad y montajes para televisión, como ocurre ahora con internet (“te pongo en contacto con <<Interactia>> que es nuestra división especializada o con nuestra colaborador online…”).
Lo que ha hecho la crisis económica es acelerar ese proceso de cambio. Las relaciones cambian y por tanto las estructuras y los nuevos negocios van de la mano. Ahora en pleno 2012, las agencias se han convertido en muchas cosas al mismo tiempo, en diversas tipologías y cada una está tomando la filosofía y estrategia que mejor le conviene en función de sus clientes, de su enfoque de modelo de negocio y en consecuencia orienta sus estructuras, caminando hacia la especialización pero con visión de integración.
Tenemos que seguir experimentando y dando servicio de calidad, con el fin de encontrar un mejor modelo para la realidad actual, asegurándonos que dicho modelo sea claro en lo que respecta a la responsabilidad y calidad del producto final.
¡¡Que la Fuerza nos acompañe!!
Javier Díaz Colmenar es Socio-Director de THELABMEDIA & Advertising y Profesor Doctor de comunicación en la Universidad Camilo José Cela
