¿Nacen y se disuelven como “champiñones”?
En el primer semestre de 2013 se constituyeron en España 51.229 sociedades mercantiles, un 8,2% más que entre enero y junio de 2012. Sin embargo, el capital suscrito por las empresas creadas este año (3,59 millones de euros), es un 21,59% menos que el año pasado (4,58 millones). Hasta en 13.666 casos (11,57% más que el año pasado), pusieron fin a la actividad y se disolvieron. (Fuente: INE)
Y aunque no hay datos por la falta de estudios del sector de la Economía digital, ni por parte de adigital (Asociación Española para la Economía Digital) ni de ONTSI (Organismo Nacional para la Tecnología y la Sociedad de la Información), podemos pensar que en mayor medida el reflejo general se está produciendo en este sector.
Los cambios que se han dado y están teniendo lugar, en el ámbito de la comunicación, no sólo se deben a la fuerte irrupción de los medios digitales, otros factores externos, crisis económico-financiera, la sobrecarga de información, el incremento de clientes escépticos o la pérdida de credibilidad de los medios tradicionales están acelerando el proceso de transformación de la comunicación empresarial.
El universo de Internet está al alcance de todos, y además nos permite y así lo sentimos, estar conectados con el resto del mundo de una forma instantánea y ubicua.
Esta accesibilidad y la búsqueda de oportunidades laborales, crean confusiones. Quién no se ha encontrado con alguien con un perfil de “usuario avanzado”, pero sin formación ni experiencia en las disciplinas de Marketing y Comunicación llega a autoproclamarse como profesional del sector.
A lo largo de estos últimos seis años he coincidido con muchos “profesionales” del marketing online, con multitud de especialidades (expertos en Search, SEO, Analítica Web, Social Media…), y no me ha sorprendido nada que el intrusismo profesional esté a la orden del día, quien pierde siempre es el anunciante y al reputación del sector, ahora inmaduro y con multitud de paulatinos cambios.
Por mi curiosidad innata, profesional y académica asisto constantemente, de forma callada a ver curricula que de la noche a la mañana, por el simple manejo de redes sociales, aparecen autodenominados , sin marchamo ,ni curso formativo , ni certificación o acreditación alguna que se precie, como “Social Media Expert “…
¡¡ Toma ya!!
Sólo el 20% de las empresas que dicen estar presentes en redes sociales dedican el 10% de su presupuesto formativo a realizarlo con su personal en esta faceta.
La mayoría de las empresas españolas no disponen aún de Guías de Conducta en las Redes Sociales.
Fuente: Barómetro de las profesiones Digitales en la Empresa Española (Inesdi, Infoempleo.com y RRHH 360). http://www.slideshare.net/InfoempleoSlide/barmetro-sobre-las-profesiones-digitales-en-la-empresa-espaola
Las marcas han comprendido por fin que su presencia en la red debe ser sólida y que ha de trabajarse constantemente y activamente para “escucharla”, mantenerla saneada y cuidada. También las pymes se han convencido de ello.
El social media debe enfrentarse en la actualidad a dos grandes problemas: el intrusismo profesional y la falta de “medidores” que garanticen datos consensuados y aceptados por la industria en los que basar sus estrategias y resultados finales.
Como hemos dicho anteriormente, a éstos “pseudoprofesionales”, les lleva erróneamente a creer que “dominan” todo lo relacionado con la presencia online, las redes sociales, los canales de información y el manejo de las herramientas y lo que es más grave, la comunicación.
Muchas empresas que encargan la planificación a becarios a “juniors”, personas que aún no poseen unos conocimientos sólidos (el alto riesgo de ganar o perder clientes está servido).
Ahora nos movemos en el denominado Real Time Bidding, adoptado como práctica en España en 2011 (compra/venta de espacios en tiempo real). Un anunciante podrá lanzar una campaña sobre cualquier canal, elegir targets, segmentarlos, ajustar costes y obtener ROI).
Los datos de referencia nos indican que su crecimiento está por encima del 100% en el último año, y con una supuesta proyección que podría superar el 400% en los próximos cuatro años y, sin embargo, esa inmediatez que proporciona el tiempo real está muy alejada de la realidad en la planificación publicitaria de social media.
Asistimos a intercambios de tarjetas de personas con una rotación en puestos y empresas “digitales” vertiginosos y con puestos de reciente invención e impronunciables, cuando todos nos encontramos humildemente hablando, en fase de aprendizaje.
Nos encontramos con verdaderos “vendedores de humo” que hablan sin conocer de dónde procede nuestra profesión, cómo se ha llegado hasta aquí, qué casos son los más exitosos y los de mayor fracaso, que recitan cualquier manual que encuentran en algún buscador.
Me he encontrado también en agencias y clientes a “ese chico que parece que se le da bien la informática y disfruta con ello” siendo el responsable de la comunicación on line de la compañía, cuando lo que debemos observar es el grado de formación y capacitación para ese puesto tan sumamente importante, ya que es la puerta de entrada y la primera impresión de la imagen de una compañía (a los verdaderos profesionales ya casi les avergüenza decir que son community manager porque casi todo el mundo dice que lo es).
Sin ninguna duda, todo volverá a estar en su sitio como siempre ha pasado y en el sentido del core busssines de la estrategia empresarial de las agencias su modelo se parecerá al que describimos a continuación:
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Agencias en las que trabajan juntos generalistas y especialistas y que cambian el deseo de hacer campañas por el de hacer comunicación.
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Agencias organizadas en torno a un sistema de outsourcing, de consultoría de comunicación, empresas que funcionen en red y permite a cada empresa de comunicación centrarse en lo que mejor sabe hacer y externalizar los otros servicios a empresas-consultoras de comunicación expertas.
Nuestra misión, como profesionales, se centra en averiguar el canal óptimo para hacer llegar el mensaje, en qué lugar, qué momento, en qué modo y en qué contexto.
Fco. Javier Díaz Colmenar es Socio – Director de THELABMEDIA & advertising y Profesor Doctor de Comunicación Empresarial e Institucional en la Universidad Camilo José Cela de Madrid.
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