Me llaman la atención en los últimos cinco años, las campañas que van más allá de la transgresión de los estándares establecidos y no escritos, al utilizar el mal gusto, la ofensa como instrumento para generar notoriedad con una agresividad competitiva (con los componentes añadidos de la crisis económica y carencia de valores educacionales y sociales), aunque como veremos tiene sus riesgos negativos a la hora de gestionar e implementar dichas acciones.
Reza en el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española:
Ofender (Del latín offendére):
1. Tr. Humillar o herir el amor propio o la dignidad de alguien, o ponerlo en evidencia con palabras o con hechos.
2. Tr. Ir en contra de lo que se tiene comúnmente por bueno, correcto o agradable.
Al trasladar esta acción verbal al contexto comunicativo debemos recurrir al concepto de cortesía teniendo como sujetos al emisor y al receptor (al anunciante y al consumidor).
El objetivo de la cortesía es “quedar bien con los demás”, implicando un compromiso (“engagement”) con la propia imagen social ( ésta deriva del modo en que un individuo se percibe a sí mismo y del modo en que quiera ser percibido por los demás).
Otros dos conceptos que se deben tener en cuenta son los de afiliación (comportamientos que tienen como objetivo mostrar cómo se desea ser visto por los demás en cuanto a las características que a un individuo lo identifican con un grupo) y el de autonomía (comportamientos relacionados con cómo una persona desea verse y ser vista por los demás como un individuo con contorno propio dentro del grupo).
Teniendo en consideración estos conceptos podremos observar y reflexionar de forma más clara a qué nos referimos con los ejemplos que a continuación se recopilan de acciones publicitarias relativamente recientes y que todos hemos visto:
1. El caso KIT KAT (Nestlé):
Para su fabricación se utiliza aceite de palma. La palma procede de la selva de Indonesia y su tala afecta al orangután. GREENPEACE decidió actuar sobre esta realidad y lanzó la siguiente campaña:
http://www.youtube.com/watch?v=1pZPb93uDdM
La reacción del Community Manager de la marca con los consumidores y sus críticas se ha convertido en el ejemplo perfecto de lo que nunca se debe realizar en los medios sociales:
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Nunca olvide que la persona que lee el mensaje es en efecto humano con sentimientos que pueden ser lastimados.
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No se enfrente a toda la comunidad.
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Adhiérase a los mismos estándares de comportamiento en línea que usted sigue en la vida real.
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No censures ni amenaces los comentarios críticos de Facebook.
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Cuente con profesionales que gestionen con Estrategia y Planificación una crisis de comunicación en los Social Media.
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No abuse jamás de su poder.
Haga lo que haga Nestlé ahora, siempre quedará su mala praxis como referencia para Escuelas de Negocio, Centros de Formación y “twitcomentarios”.
2. El caso RYANAIR
Michel O’Leary, CEO de Ryanair, debe creer que las polémicas, aunque dañen la imagen de su marca, contribuyen a aumentar su facturación. Por eso no ha dudado en saltarse todas las normas de protocolo llamando públicamente “idiota” a una clienta que había tenido la ‘osadía’ de criticar en su Facebook un comportamiento cuanto menos extraño de la compañía.
Controversia, arrogancia, contradicciones y uso de lenguaje vulgar, con un agresivo estilo de dirección, plagado de insultos y ataques personales, etc.… parece que es “una ventaja de esta actitud tan controvertida es la elevada publicidad gratuita que genera: Efectúa los comentarios durante el lanzamiento de una nueva ruta, o de una oferta especial. Las noticias con elevados números de telespectadores suelen hacer mención a sus frases memorables y controvertidas”.
3. Caso Loewe.
Retrata a una juventud española banal, jugando con un bolso de asas fluorescentes y hablando del amor( el bolso de más de 1000€ está agotado) ha obtenido una gran repercusión gracias a la indignación de multitud de usuarios de los Social Media que creen que la imagen que la firma da de los jóvenes españoles está muy alejada de la realidad. Así, el anuncio de la marca de bolsos se ha propagado rápidamente a través del enfado del consumidor.
La marca no ha realizado comentarios quizás porque considera que quienes han contestado en las redes sociales no son su target.
http://www.youtube.com/watch?v=UUWFWJ9fRoo&feature=player_embedded
4. Caso Pepsi.
Consiguió una gran viralidad con su campaña “las bibliotecas no molan”. Fue trending topic en Twitter y estuvo en boca de todos en redes y blogs, gracias al enfado de los ciudadanos, en este caso de los bibliotecarios, hartos de que la publicidad ayude a perpetuar estereotipos.
Eficacia en medios: más de 1 millón de visitas entre todos los canales de difusión.
ROI en publicity de más de 15 millones de euros (y su valor en inversión publicitaria habrá sido de unos 30.000 euros reales).
Pepsi si pidió perdón.
5. Caso KH 7
El anuncio de KH7, presentaba a una pareja limpiando del polvo de casa, de manera muy sensual y apasionada (dirigida por el cineasta Bigas Luna), consiguiendo una gran atención del público al televisor esperando un morboso final del spot. En nuestra realidad cotidiana, nadie quita el polvo de la casa en pareja, además de ser una tarea muy ingrata.
http://www.youtube.com/watch?v=ID-8lng0eZg&feature=player_embedded
6. Caso H & M
Exagerada utilización del photoshop para conseguir efecto bronceado en las modelos de la colección de baño.
Se ha criticado el color alcanzado por la modelo de la fotografía por fomentar la adicción al sol, los efectos nocivos sobre la piel, etc.… y aunque hay crisis parece ser que los centros de estética de bronceado están desbordados.
¿Error o estrategia de comunicación?, ¿Nos sale rentable?, ¿Qué opinas?
Javier Díaz Colmenar es Doctor en Comunicación Empresarial e Institucional y Socio – Director de THELABMEDIA & advertising
