Han tenido que pasar casi sesenta años para que llegue a escribir, por vez primera, en este blog. Dicho con más propiedad, me he estado preparando durante más de cuarenta años de profesión, para poder contarte alguna historia interesante relacionada con la Publicidad, para poderte hablar de algunas cosas, con algo de fundamento.
Durante estos años, he trabajado en BTL, en medios gráficos, en Agencias de Publicidad de tres clases y tamaños, multinacional muy grande orientada al marketing, franco española media tradicional y española pequeña y creativa, así como en dos grandes anunciantes, un gigante americano y otro japonés, con mucha más marca que recursos económicos y personal. En estos años he podido participar en la producción de más de 1.500 spots de todo tipo de productos y servicios, he participado en el lanzamiento de cientos de productos al mercado, muchos de ellos de fugaz vida y alguno de ellos, por ahí siguen dando guerra, treinta años después y forman parte habitual de tu vida personal y profesional, sin que tú sepas que he estado detrás de ello.
Espero que en este y en los siguientes comentarios que te haga llegar, tocar la fibra de algunos temas que habitualmente no se tocan por miedos atávicos de la profesión a destapar la caja de los truenos, a desenmascarar ineptos con brillantes currículas y a denunciar abusos de unos cuantos, que a todos los que nos dedicamos a esto nos perjudican, menos al que se llena brillantemente las alforjas a nuestra cuenta.
Si se me permite, está claro que después de tantos años entre Agencias de Publicidad y Anunciantes, sesgue un poco más el tiro hacia estos dos actores del circo de la Publicidad, que durante años han llevado y siguen llevando la batuta de la sinfonía publicitaria, unos por dedicar recursos humanos supuestamente talentosos y los otros, por aportar los recursos económicos para que todo esto funcione lo mejor posible. Hoy quisiera tocar un tema, el de LOS CONCURSOS, sobre el que no he leído gran cosas en estos años, tan solo unas breves líneas generalmente auspiciadas o por los convocadores o por los ganadores de estos eventos.
Mi experiencia en estos concursos, habiéndolos vivido en los dos lados, es francamente decepcionante, aunque la suerte me haya sonreído alguna vez, cuando he estado en el lado de los vencedores. Pero no es ese el enfoque de esta colaboración de hoy, sino que quería centrar el foco en el lado de los que NO alcanzan el triunfo, en concreto en el de los perdedores.
Siendo anunciante he convocado muchos concursos creativos, de Publicidad, de BTL, de producción, etc. y por mi oficina han pasado los mejores talentos creativos del momento. Cuando yo fui Agencia, participé en otros muchos, algunos para organismos oficiales, otros para empresas privadas, pero en unos y otros casos, se producía lo mismo que ahora se sigue produciendo, un hecho lamentable que muestra la orientación clara e inequívoca de los que se acercan a participar: su objetivo está claro, llenar las alforjas lo más rápido, de la manera más rentable posible. Lo de menos es el convocante, la marca que hay detrás, el producto o servicio a difundir que quedan absolutamente supeditados al sonido de la caja registradora.
Parto del principio de que es inmoral, bajo mi punto de vista de anunciante, fiel a los principios básicos de mi asociación española de anunciantes, que haya un solo concurso en este país en el que no se remunere con el mínimo estipulado a quienes participen, que todos sabemos las Agencias deben hacer un desembolso, del tamaño que cada uno quiera, por el simple hecho de participar en él. Pero aparte de este principio básico que tantas veces se conculca e incluso por marcas de más renombre que principios éticos y que tendría que ser denunciable, está la actitud de las empresas que se presentan a ellos. Por decirlo de forma franca, van a por la pasta de una manera descarada, apostando sus recursos y talentos para una jugada única, que les puede dar unos buenos dividendos, añadir facturación con la que callar a los socios e incluso salvar económicamente el año. Pero ¿y luego? ¿Qué pasa con las empresas que han perdido los concursos? ¿Alguna se interesa en conocer y analizar qué cosas han fallado para no ganar el concurso?
En mis largos años de convocador de concursos, sentado como decía con los mejores talentos nacionales, ninguno de ellos, repito NINGUNO DE ELLOS TRAS CONOCER SU DERROTA, han sido capaces de llamar, de interesarse por las razones de su pérdida, por encontrar el punto donde han equivocado su estrategia, donde han errado en su planteamiento creativo, en su propuesta económica, etc. Es decir, NO HAN MOSTRADO EL MÁS MÍNIMO INTERÉS en acercarse a la empresa que les ha llamado al concurso, para interesarse sinceramente por ella, por demostrar aunque sea un mínimo de respeto por la marca/producto, dejando bien claro que esa relación tan breve, ha sido puramente económica, egoísta, donde lo único que les ha interesado de ese breve contacto ha sido la posibilidad de alcanzar el cofre del tesoro del anunciante.
Si alguna Agencia está leyendo estas líneas, estaría bien que reflexionaran, ya que un concurso perdido puede suponer una oportunidad única, puede dar origen a un contacto estrecho con una empresa, que a medio plazo puede dar muy buenos resultados. Preocúpense hablando con el anunciante, de entender por qué lo perdieron, por comprender bien por qué sucedió aquello y podrán tener, gracias a este ejercicio de humildad, otra oportunidad de concursar, siendo entonces muchos más sabios en ese cliente, que perdieron pero que seguro les dará una segunda oportunidad y sobre todo, estrecharán más íntimamente las relaciones con esas empresas/marcas/productos, porque lo seguro es que, de seguir su forma de actuar ante ellas, de desentenderse de esas marcas, los anunciantes no les volverán a llamar dada su mostrada indiferencia hacia ellos.
Y no es tan difícil. Tan solo hace falta algo de humildad.
Jesús Moreno Solana
