La Publicidad es una gran mentira…¿que siempre dice la verdad? III Parte

16 octubre, 2012

«Para qué sirve el arrepentimiento, si eso no borra nada de lo que ha pasado. El arrepentimiento mejor, es sencillamente cambiar». José de Sousa Saramago, escritor y Premio Nóbel.

Y como si hubiese oído la industria este mensaje, llegó un momento en el que empezó a cambiar la Publicidad, eso sí hizo falta llevar a la industria al peor momento de su historia y situarla en medio de una de sus crisis más fuertes de toda su existencia, a punto de asfixiarla. Esa crisis, en parte consecuencia de la poca credibilidad que se daba entre todas las partes implicadas, ya que todos conocían lo que se escondía detrás de cada movimiento, acción o contacto, hizo que algunos participantes del gran pastel publicitario, como una gran Agencia de Publicidad, con otro Félix a la cabeza, con mucha honestidad y amor propio, tras un largo análisis de su evolución, fueron dando sus nuevos primeros pasos, incómodos, torpes, que cada vez continuaban de forma más firme y segura, ante el escepticismo del resto del sector, que a veces, los dejaron solos, los acusaron de desleales ¡por Dios lealtad hacia qué! y los tuvieron señalados y desmarcados del grupo en general.

Pero éstos empezaron a analizar la situación de desastre general a la que se había llegado y comprendieron que ese no era el camino, que no había futuro y que debían cambiar. Sí, es cierto que habían llegado allí fruto de seguir por inercia las prácticas habituales, metidos como estaban en el engranaje del sistema, pero entendieron que no se trataba solo de limitar las acciones dudosas cada vez más frecuentes, no se trataba ya de impedir que les impusieran condiciones vergonzosas, no se trataba de hacer caja sin fin, no se podía seguir engañando ni engañándose para enriquecimiento propio, no se trataba de conseguir más y más oropeles y distinciones, que ya casi ni cabían en las oficinas y que cada vez tenían menos sentido y valor, sino que se trataba de convencerse y convencer a los demás, que esta profesión estaba por encima de toda esta mierda y que si querían tener un futuro, si querían vivir con la cabeza bien alta y tener alguna oportunidad, tenían que abandonar radicalmente todo lo que habían sido hasta ese momento, revolucionar la profesión desde dentro, tratando de ser justos, profesionales, honestos y confiados, porque algunos de estos pocos visionarios, se dieron cuenta enseguida que el principal problema era que ya nadie se fiaba, ni de ellos, ni de nadie.

Era tal el grado de degradación profesional consentido que incluso los propios socios de agencias de toda la vida empezaron a desconfiar los unos de los otros y a desintegrarse, los compañeros de barra, noches y cuentas, a acusarse mutuamente de ser desleales y dejaron de verse, la gente de los medios a buscarse los puntos débiles y sus grandes mentiras con ánimo de acaparar al otro, hacerse más fuerte que él, para quedarse con todo, sin percatarse que quizás su tiempo se había acabado, que la batalla ya no libraba hacia adentro, sino que era una batalla que había que plantearla hacia el exterior.

Charles Grandison Finney predicador norteamericano «El falso arrepentimiento es cuando el individuo todavía siente el deseo de pecar. Se abstiene de hacerlo, no porque lo aborrece, sino porque teme sus consecuencias».

Afortunadamente o fruto de esa labor muda y constante, entre otros también de algunos grandes pioneros de las empresas anunciantes, mientras la industria se desangraba y hundía en luchas sin cuartel y cada día era más evidente su decadencia general, su falta de respuesta y eficacia ante los nuevos retos, que además si tenían la oportunidad de pecar, una vez sopesados los pros y los contras de la acción, pecaban de nuevo, aún a riesgo de ser descubierto el fraude y dar por finalizada para siempre esa relación, se dieron cuenta que ya por entonces se estaba produciendo una renovación muda pero constante, incipiente sí, pero algo estaba cambiando profundamente en las entrañas del anunciante y otras empresas del sector, con la incorporación de una nueva generación de jóvenes profesionales de aquí y de allá, licenciados en economía, en empresa, en estadística, en sociología, en marketing, en publicidad, que junto a otros veteranos de la industria se incorporaban a esos renovados puestos en empresas colaboradoras y anunciantes, con ánimo rebelde y el objetivo de dejar de ser sumisos, víctimas silenciosas o cómplices del pasado, para estudiar caso a caso las necesidades reales de comunicación y cada vez, hacerse más y más preguntas tratando de entender lo que se les estaba proponiendo, haciendo y sobre todo facturando y cobrando. Se aplaude la iniciativa regeneradora de aquella agencia pionera, que arrastró a todo un sector, mientras los anunciantes se empezaban a cuestionar los sistemas tradicionales de remuneración, los colaboradores dejan de ser fijos, las alianzas perpetuas ya no tienen sentido, se comienzan los estudios de rentabilidad, se empieza a hablar de ROI, de planes de marketing, de comunicación en sentido amplio, a la par que nuevas formas y medios emergen y este nuevo anunciante, que no quiere oír hablar del pasado y empieza a coger al toro por los cuernos, aumentando el peso especifico, clarificador y pacificador de su agrupación sectorial, la aea, la Asociación Española de Anunciantes.

Los más previsores, se dieron cuenta que había que dejar de hacer lo que hasta ese momento se había venido haciendo, que era necesario renovarse, cambiar profundamente, limpiar muchos rincones de sus propias casas y presentarse de otra manera, abierta, transparente, colaboradora ante estos nuevos anunciantes desconfiados, que eran ya inflexibles en sus planteamientos éticos de base y muy exigentes en términos de eficacia real. No ha sido fácil, pero aquella batalla que inició esa gran Agencia de Publicidad hace años, esa llama que prendió en algunos anunciantes avanzados y que fue secundada poco a poco por más gente, fue el motor que ha ido desarrollando nuevas experiencias creativas, nuevas alianzas basadas en la profesionalidad, seriedad y el rigor, están dejando atrás ese turbio pasado, que muy pocos hoy en día quieren mencionar o recordar.

El  filósofo alemán Hegel, dijo «¡Bienvenido sea el dolor si es causa de arrepentimiento!».

Pero ¿ya se ha acabado esa época tan oscura? Se está en ello, aunque todavía hay rescoldos del pasado, pero que ahora afortunadamente es muy simple verlos. Por ejemplo, los últimos movimientos y las grandes concentraciones de nuestras televisiones, directamente en contra de un sector importante, como es el que tiene que comprarles los espacios publicitarios, que encontrará reducida al mínimo la libre competencia para su compra, debido básicamente a la avaricia de unos pocos, pero poderosos señores, empobreciéndonos un poco más a todo el sector.

Pero si quieres ver el ejemplo de las revistas, vete a cualquier sector y mira las revistas especializadas que hay. Toma por ejemplo, el sector de las Fuerzas Armadas, de Seguridad o de servicios ciudadanos que da igual. ¿sabes cuantas revistas hay de sindicatos o agrupaciones profesionales de la Guardia Civil, de la Policía Nacional o de la Policía Local? Ahí, entre medias, hay unos cuantos del pasado. Pero cada día convencen ya a menos.

Mira las productoras audiovisuales que hay dentro de sus organizaciones profesionales, que supuestamente las representan. ¿No falta gente? ¡Pero si hay más gente fuera que dentro! Algo está pasando en ese sector, al que la tecnología no les está ayudando precisamente y el auge de los medios digitales y redes sociales, está haciendo que exista una gran fragmentación, con muchas más opciones y posibilidades para todos.

Mira el ranking de Agencias de hace diez años y mira el del año pasado y date cuenta de quienes suben, bajan y quienes son las Agencias que se mantienen. Si tienes más interés, hojea el Anuario de Las mejores Agencias de España del Grupo Consultores de 2012 y compáralo con el mismo de hace 5 años y mira los bailes de cuentas, personas, agencias, premios e información que se daba entonces y que se da ahora, para darte cuenta de lo que ha cambiado el sector: ausencias inexplicables de nombres y hombres, cifras que no cuadran, premios que están pero que todos sabemos que no son, empresas especializadas que aparecen y desaparecen de una edición a otra…

Repasa la lista de los Premios a la Eficacia o mejor aún, lee los casos presentados o si has tenido la paciencia de haber leído hasta aquí, aguanta un ejemplo real, como la vida misma. Hace muy pocos años. Reunión de Jurados de los Premios a la Eficacia. En un momento dado, vamos a juzgar, comentar y valorar algunas campañas presentadas por la Agencia de uno de los miembros del Jurado. Este, llegado el momento, se levanta, sale de la sala y avisa, «cuando terminéis, por favor llamadme.» Compara esta actitud, gallarda y profesional con la del famoso Jurado expulsado este año de Cannes. O con los truchos, plagios o casualidades continuas de El Sol. O con lo que mucha gente piensa, que los premios son, con honradísimas excepciones, los EFI por ejemplo, siempre para los jurados…

Pero algo ha cambiado, afortunadamente para bien. La Plataforma Publicidad Si! de composición multisectorial, loables objetivos y gente muy profesional y trabajadora detrás de ella, que quieren hacernos ver con nuevos ojos a la Publicidad, mostrando sus valores y fortalezas a un público general poco crédulo, hastiado por el abuso y azotado por el mal uso que se hace de ella, público no te olvides, entre los que también nos encontramos todos nosotros.

Sí, puede que la frase de encabezamiento esté empezando a quedarse corta y ojalá haya que reformularla próximamente hacia una definición, más o menos así: La Publicidad, será lo que sea, pero por encima de todo…es honesta.

Jesús Mª Moreno Solanas
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Jefe de Servicios de Marketing de Nintendo España
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