La Publicidad es una gran mentira…¿que siempre dice la verdad? II Parte

26 septiembre, 2012

Y es que en esta profesión, desde hace muchos años se han dado todas las circunstancias descritas en el capítulo anterior, que incluso, han estado a punto de acabar hasta con la misma profesión, hundirla, desprestigiarla por sus malas prácticas, desarrolladas en casi todos los eslabones de la cadena del negocio, que al final, lo que ha conseguido, ha sido dejar un poso de desconfianza en todo el sector, del que todavía no nos hemos recuperado y del que tardaremos todavía algún tiempo en salir, si salimos, en estos tiempos de cambios profundos, ya que como decía refiriéndose por ejemplo a la credibilidad en general de las Agencias de Publicidad, Félix Muñoz, «habéis perdido nuestra confianza y ahora os toca ganárosla» …si podéis, añadiría yo, pero que por extensión, podría aplicarse no solo a las agencias, sino a muchos otros componentes de este negocio.

Alguien, que haya trabajado en algún medio, por ejemplo en revistas especializadas, conoce que hace años, habitualmente se multiplicaban las cifras de la tirada o difusión de las revistas como los panes y los peces, casi todas ellas como decían, con solicitud de la entonces  OJD pendiente o en marcha, solicitud por supuesto que nunca sería enviada y además, seguramente dirían también que eran órganos informativos de alguna entidad o sociedad comercial, profesional o lúdica, que dejaba poner su logo en la cubierta, hasta en ocasiones se han utilizado esos logos sin permiso, situaciones que servían para abrir puertas, ofrecer una mínima apariencia profesional y poner las tarifas que les daba la gana y sin ningún control, es decir, faltar a la verdad con la intención de engañar y con el fin de vender páginas y hacer caja…

Alguien que haya sido agencia de publicidad durante algunos años y haya vivido la época no tan remota de las famosas Hojas de Tiempos, perverso invento que permitía, de cara a la facturación al cliente, definir mensualmente la dedicación de todo el personal de las agencias a las diferentes cuentas, aunque algunos miembros del equipo, las cumplimentasen solo una vez al año, por supuesto a toro muy pasado, habrá sido testigo además, de curiosas y desconocidas dedicaciones intensivas a determinadas cuentas, tan solo en el papel del presupuesto. También habrá visto y hecho algunos presupuestos para Clientes, con elevaciones lineales vergonzosas, que se decidían en función del estado de ánimo del gestor de la cuenta o de la agencia. Cuánto daño les ha hecho a las agencias la juniorización intencionada de su actividad, cobrada esos sí a precios senior, que al final ha sido negocio para hoy y hambre para mañana, justo el tiempo que el anunciante ha tardado en darse cuenta del engaño.  Ocultaciones interesadas de lugares reales de rodajes, cuando el cliente no acudía a supervisarlo, con magníficas trucas en postproducción que eran capaces de ponerte el mismísimo Kilimanjaro allí donde tú lo necesitabas, aunque el rodaje hubiera sido en la barata Sudáfrica en lugar de la carísima Kenya. Y ya que hablamos de producción, hay que preguntarse cuantas agencias o productoras de entonces habrían sobrevivido hoy a una profunda auditoria ordenada por su cliente sobre las cuentas de cualquier rodaje. O fotógrafos, o ilustradores, o imprentas, o fotomecánicas, o estudios gráficos o de artes finales, o… Acuerdos secretos entre agencias y proveedores de todo tipo, que se han pasado por el forro sistemáticamente que, el dinero con el que especulaban, no era suyo, pero sobre el que se lanzaban con avidez, si era necesario faltando a la verdad con la intención de engañar y con el fin de hacer caja…

Pero no solo las agencias de publicidad de servicios plenos, como entonces se llamaban, han estado en el ojo del huracán, sino cualquier simple Productora de material audiovisual, que por entonces ya clavaban, es solo una forma de decirlo, exactamente, ajustado a la peseta primero y al euro después, el presupuesto inicial con la factura final, como si en el tiempo y trabajo que mediara entre ambos documentos, no hubiese habido desviaciones en las cifras, generalmente decantadas hacia una de las partes, cobradas como extras, por no hablar de conceptos tenebrosos, como las horas reales y las presupuestadas en post producción por conceptos de nombres tan evocadores como inferno, smoke o flame. O de los acuerdos de rápeles, comisiones con intermediarios o simplemente una clara dejación de funciones de extremar la vigilancia y  supervisión del buen uso del presupuesto del cliente, prácticas que, junto a la brusca irrupción de nuevas posibilidades y soluciones que ofrecen las recientes tecnologías, han terminado por socavar los cimientos de estos grupos profesionales, que durante tanto tiempo han jugado con la verdad, con la intención de engañar y con el fin de hacer caja…

O aquellas flamantes centrales de medios de entonces, hoy llamadas agencias de medios, sobre todo aquellas más atrevidas que trabajaban… ¡a coste cero! para clientes que las aceptaban, sin preocuparse de conocer las negociaciones reales que se cerraban entre centrales y medios, contando con su dinero. Era normal, que si tenías un cliente cabreado, rápidamente se le conseguía de forma gratuita una inserción en un soporte de mucho prestigio, sin coste para el anunciante, que cambiaba su humor y dejaba de momento de hacer preguntas. De los exclusivistas, no diré ni una palabra, pero varias de sus quiebras han sembrado de dudas, dolor y lágrimas, más de una cuenta y han echado del negocio a algunas agencias despistadas.

Y las más nuevas agencias digitales, no las de ahora, quizás un poco más profesionalizadas, si no las de hace años, antes de aquel crack de las punto com, que alguna vez habrá que estudiar cómo surgieron, cómo crecieron, cómo se hundieron y a cuanta gente arrastraron hacia un agujero económico, un pozo financiero sin fondo, aquellas empresas que eran capaces de afrontar cualquier proyecto que le sugiriera el cliente o la agencia de turno, muchas veces sin capacidad dentro de la agencia para afrontarlo y era frecuente la realización final a base de experimentación, prueba y error sin aviso previo cuando no subcontratando directa y ocultamente, realizado todo ello con los dineros generosos del cliente, en una actividad emergente y desconocida entonces y por lo tanto, sin ningún control fiable sobre su efectividad. Y ya se sabe, que en lugares tenebrosos y poco transitados, es fácil echar la caña y que se te quede algo pegado al anzuelo… 

Y cómo no, un anunciante muy poco preparado, refugio entonces de inútiles con apellidos ilustres, poco aptos para otros menesteres, que no fueran el halago, la invitación y la complicidad que recibían de gente de la profesión, sus pares, doctorados en noches sin fin en garitos de mala muerte y peor vida, viajes singulares tras cornamentas exclusivas o enormes trompas y no solo las zoológicas, a lugares de ensueño, gente de planta simpática, locuaz y grandes vendedores de viento, que eran los únicos con los que podían congeniar. Un anunciante para el que la publicidad era un gasto inútil, pero que se asumía como una contribución periódica, para mantener un cierto status y generarse una reputación falsa, es decir no verdadera, comprando premios a base de insertar páginas, spots o cuñas allá donde fuera necesario o el método más sibilino de incluir a alguna de sus agencias entre los Jurados, o bien esas prácticas tan extendidas de reducir, por un simple ejercicio del poder, un abuso más, las retribuciones de sus colaboradores externos, o cambios inesperados de fidelidades parejos al incremento sorprendente de sus ingresos personales y ya, con el ego a su máximo nivel, satisfecho por que en sus concursos participasen sin retribución, cuantas más Agencias mejor, ya que siempre podría conocer a algún otro nuevo compinche, tan simpático como él, que le entendiese y le diera durante algún tiempo más de lo mismo, todo lo que necesitaba…menos esas pesadas y aburridas respuestas profesionales que supuestamente buscaba.

Esa era una parte de la verdad de la publicidad de hace no tantos años e incluso todavía, alguna de estas facetas siguen por desgracia viva en algunas actividades, cada vez más residuales y más aisladas, pero ahí están. Viendo este panorama, de un pasado tan reciente como triste y desleal, es cuando me entran las grandes dudas si la publicidad todavía, como industria en general, se atiene a la verdad o es una gran mentira y evidentemente no me refiero a los a contendidos difundidos en los medios, que afortunadamente, como ya dijimos, son la gran verdad de la Publicidad.

 ¿Cuánto hay de verdad y de mentira en esas llamadas de nuevos colaboradores, que recibimos hoy todos los días? ¿Son sinceros, dicen la verdad o medias verdades que es lo mismo que decir medias mentiras? ¿Tras años de prácticas poco ejemplares, hay alguien, persona o institución, que se haya excusado por un pasado tenebroso o existe una especie de ley del silencio para taparlo todo? ¿Se está haciendo algo convincente en la industria para reconducir la situación y elevar la profesión al nivel de rigor, seriedad y buenas prácticas que deberían lucir, inmaculadas, en sus tarjetas de presentación? o ¿ me estoy equivocando de profesión y he podido soñar todo esto?

Como decía Friedrich Nietzsche
«Lo que me preocupa no es que me hayas mentido, sino que, de ahora en adelante, ya no podré creer en ti»

Publicidad, te lo tienes que currar mucho y cuanto antes.

Jesús Mª Moreno Solanas
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Jefe de Servicios de Marketing de Nintendo España
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