La Publicidad es una gran mentira…¿que siempre dice la verdad? I Parte

4 septiembre, 2012

No se si fue Jacques Segelá quien dijo esta frase, aunque los signos de interrogación son míos, pero me parece que es una definición muy interesante sobre la publicidad y que quizás merece la pena que hagamos una pequeña reflexión sobre ella y el por qué de mis dudas.

La Mentira, para entendernos, es faltar a la verdad a sabiendas, es hacer una afirmación falsa para crear una idea o una imagen también falsa… Mentir,según Manuel Seco, es decir algo que no es verdad con intención de engañar o bien, decir algo que no es verdad sin intención de engañar. Es decir que sea cual sea la intención de quien lo realice, sea engañar o no engañar, decir algo que no se ajusta a la verdad, es mentir.

La publicidad, que se concibe como una acción lanzada para promover en la audiencia una reacción, se podría decir en sentido amplio, según la primera parte de la frase de Jacques Segelá, que es una gran mentira, ya que intencionadamente, el comunicador no cuenta toda la verdad objetiva sobre un artículo y se explaya solo en sus aspectos positivos, con el ánimo de influir en una decisión, por lo que en purismo, estaríamos ante un acto de ocultamiento voluntario de alguna parte de la información, precisamente de aquella, que puede hacer que la decisión que adopte nuestro interlocutor hacia nuestro artículo, no sea la que nos gustaría que fuera y por lo tanto, ese ocultamiento de parte de la verdad, es en el fondo, una ocultación interesada y como toda ocultación, un engaño, un fraude, una mentira, aunque generalmente por su levedad, es comúnmente consentida y aceptada por la sociedad, hasta que alguien advierte que, algo de lo que no se había dicho hasta entonces como por ejemplo que el tabaco mata y no te hace más interesante, que los dulces infantiles engordan y te hacen perder hábitos alimenticios saludables, que beber y conducir no es de sobraos sino de gilipollas, que hay implantes de silicona que son una mierda y se rompen, que un político puede decir sin rubor una cosa y hacer la contraria, y entonces, solo entonces, nos damos cuenta de que lo que nos habían dicho hasta entonces era en verdad contrario para el bien común. Todos conocemos y toleramos algunas exageraciones publicitarias, generalmente veniales, que cuando son ligeras y no excesivas en su dimensión, casi se aceptan como si fuera algo consustancial del fenómeno publicitario. Vale, se asume que la publicidad no nos dice toda la verdad, como pasa con nuestros curriculum vitae, que muestran solo una parte de ella, precisamente una verdad interesada para conseguir el favor del público o del lector. Aceptamos lo que se dice, pero sabemos que es mentira, una gran mentira….piadosa.

Es verdad que para suerte de todos nosotros y de la profesión, existen mecanismos u Organismos de control, que permiten que los mensajes publicitarios que llegan a la audiencia, se ajusten en la medida de lo posible a hechos verídicos, siempre demostrables o comprobables, aunque esto no sea suficiente, pues no se conoce lo que queda detrás. Autocontrol, organismo de auto regulación creado por la industria de la Publicidad: anunciantes, agencias y medios, vela para que las afirmaciones que se realizan en los medios, se ajusten a la verdad y si se incumple alguna de las normas o se duda de su legalidad, ahí están ellos para señalar la falta y que sean voluntariamente los anunciantes o si no hay acuerdo, los tribunales profesionales o civiles, los que delimiten las responsabilidades, amén de poder paralizar inmediatamente aquello que pueda ser perjudicial, contraproducente o peligroso. Sobre esta parte de la publicidad, sobre los contenidos, es la que más se ajusta a la parte final de la definición de Jacques Segelá, es la que nos debería dejar más tranquilos, pues sabemos que cuando alguien se excede en la calificación de un artículo o servicio, hay mecanismos de control que son muy eficientes para corregir lo que no se debería haber dicho. La publicidad, en teoría, siempre dice la verdad. La propaganda, ya es otra cosa, pues está en manos de políticos y ya sabemos que siempre dicen su verdad. No estaría mal, como primer paso de la regeneración necesaria de la actividad política y romper con la desafección actual sobre todo de los más jóvenes, que entre todos ellos pudieran organizar, crear, potenciar y obligarse a pasar previamente por su propio Autocontrol y quizás algún día los ciudadanos se lo agradeciésemos y les empezaríamos a creer.

Pero vista esa frase completa de Jacques Segelá de una forma mucho más amplia, desde un horizonte más largo y lejano, mirando hacia dentro de la profesión, confieso que hay algo muy preocupante en la forma que ha tenido de hacer nuestra industria de la publicidad, ya que históricamente, hemos visto y seguimos viendo actuaciones de verdades, cuanto menos dudosas, cuando no mentiras descaradas, recibiendo muchas veces afirmaciones grandilocuentes que nos hacen dudar de su veracidad, anuncio de ventas desmesuradas sin respaldo posible, ocupaciones de medios más allá de la legalidad para desesperación de audiencia y anunciantes, auspiciadas por los propios medios para enriquecerse, pues les sale más barato saltarse la ley y pagar la multa, que cortar el tiempo de los anuncios más las auto promos y sus dichosos avances de programas, cotizaciones al alza en trabajos de Agencias o Productoras difícilmente justificables, oscurantistas apaños o trasvases financieros de grupos de comunicación, intencionadas fusiones en contra de intereses generales, tras fructíferas acciones de lobby que como todos sabemos, van siempre con su verdad por delante, por llamarlo de alguna forma, acciones que a los que ya llevan muchos en esto, saben perfectamente de qué se trata y a los más recientes, no les vamos a desanimar todavía en este primer capítulo, hablándoles de la historia negra de la profesión… todo ello como decía, se ha hecho desde siempre en esta industria, mintiendo muchos como bellacos, con ánimo descarado de ciertos profesionales de engañar a alguna de las partes de este mercado, aprovechándose de las debilidades o desconocimientos de unos y otros, para sacar tajada aquellos que se creen más listos, mejorar posición en un ranking los más necesitados o tener un provecho económico inmediato, los más vivos.

Dice San Luis en su Doctrina que «si quieres que todos te abandonen y desprecien, no encontrarás un camino más corto que la mentira, el robo y la impureza».

Jesús Mª Moreno Solanas

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Jefe de Servicios de Marketing de Nintendo España

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