El poder de la expectación y la exclusividad

19 marzo, 2013

-¿Ha llegado ya la Wii? ¿Habéis recibido los mandos?

Recuerdo muy bien cuando hace unos años, cuando trabajaba en un conocido centro comercial durante la campaña de navidad, la gente se volvió loca por conseguir una consola Wii, que por aquel momento acababa de lanzarse al mercado. Buscaban  la codiciada consola de Nintendo, parafraseando al mítico personaje de Toy Story, «hasta el infinito, y más allá», día sí, día también; por la mañana, y por la tarde; hiciera frío, lloviera, granizara o nevara. Algunos afortunados consiguieron hacerse con el preciado tesoro, otros en cambio se quedaron en el intento.

Como vendedor, pude observar con cierta frustración cómo posibles clientes que acudían al establecimiento para adquirir la citada videoconsola se iban con las manos vacías, y acudían al día siguiente por idéntico motivo, en la mayoría de las ocasiones también sin éxito. Algunos opinarán que la estrategia de Nintendo de «racionalizar» el reparto del producto en una época tan señalada como la navidad era una auténtica locura, porque de alguna manera perdía potenciales ventas del producto. Pero los miembros del departamento comercial de Nintendo tenían perfectamente estudiada su estrategia, a pesar del gran inconveniente que suponía no satisfacer la demanda de unos cuantos aficionados a los videojuegos.

No era por motivos de escasez de algún material, ni por retrasos inesperados en el proceso de fabricación, ni por problemas logísticos a la hora de distribuir el producto por todo el mundo. Ni mucho menos. Y es que la compañía nipona tuvo muy en cuenta el poder de la expectación y de la exclusividad. Conocían y estimaron milimétricamente cuántas ventas podrían generar durante aquella navidad, que eran una barbaridad, pero analizaron las cifras fríamente y consideraron que probablemente fuera más notorio para la marca que la consola estuviera presente sólo en algunos de los hogares de aquellos que ansiaban desesperadamente conseguir una, como si fuera Charlie al haber encontrado un tiquet en una tableta que daba acceso a la Fábrica de Chocolate.

Nintendo descubrió el poder de la escasez, que es un principio básico para un estudiante de primer año de Económicas, pero que al parecer pocas compañías utilizan a la hora de establecer su plan de marketing. Cualquier directivo de estas empresas diría probablemente que es una desfachatez y una completa estupidez no generar las ventas estimadas. Más ventas. Cuantas más, mejor. Pero aquí no estamos hablando de cantidad, sino de algo más, de imagen y poder de marca. Es lo que le está sucediendo hoy día a todo un gigante tecnológico como es Apple, que está sufriendo los inconvenientes de convertirse en un gigante empresarial.

Parece mentira, pero al margen de la muerte de Steve Jobs, da la sensación de que en este momento la marca sólo se preocupa por generar más y más ventas, sea como sea, dejando de lado todo lo demás. Incluso está tomando ciertas decisiones contrarias a la ética empresarial del gran gurú y co-fundador de la compañía, como son el reparto de dividendos a los accionistas y las campañas de publicidad masivas. Cada día presumen de abrir más y más tiendas, generar más y más ventas. Sí, es cierto. Pero algunos se sorprenden al comprobar que el valor de las acciones de Apple, que se estimaba que iba a seguir subiendo como la espuma, ha comenzado a perder interés y su cotización ha descendido hasta alcanzar niveles históricos. ¿Coincidencia? lo dudo.

manzana mordida

Apple es un claro ejemplo de cómo, a pesar de ser la marca mejor valorada a nivel mundial, por encima de Google y de Amazon, es capaz de «morir del éxito». Parece una manzana reluciente, pero de seguir así podría llegar a convertirse en la manzana envenenada de Blancanieves. Es lo que ocurre cuando a alguien le  ciega la codicia, llegando a perder incluso la identidad y la visión de negocio de la marca. Aquello que le hace único a Apple es su estrategia de innovación y diferenciación de producto, su imagen de marca, más allá de otras empresas que a lo que de dedican es a imitar o a desarrollar políticas agresivas de reducido coste para establecer precios bajos. Resulta que llevan un par de años sin desarrollar algo innovador desde que se inventara el Ipad, del que, por cierto, recuerdo perfectamente cómo muchos analistas se rieron del producto porque lo consideraron como «un Ipod, pero más grande». Posiblemente, estas personas se lo han vuelto a pensar más de dos veces antes de volver a abrir la boca de nuevo.

Y es que Apple también puede ser reflejo de cómo defraudar al consumidor cuando se crean unas expectativas tan elevadas por un nuevo producto. Durante los últimos años nos ha acostumbrado a presentar productos increíbles, alucinantes y novedosos y de los que, como solía presumir Steve Jobs, «no éramos conscientes de que los deseábamos hasta que se han creado». Este gran poder puede afectar muy negativamente a la empresa, y de hecho ya ha empezado a suceder. La gente espera que el próximo Iphone sea espectacular, que suponga un antes y un después en la era tecnológica y que cambie nuestras vidas, cuando en la realidad conseguirlo es una tarea poco menos que utópica.

Hablemos ahora de Google, otro gigante informático que si se lo propusiera sería capaz de vender hasta sopa con fideos. Recientemente se ha creado gran expectación por la presentación de las Google Glass en un sencillo video de Youtube, que a la chita callando lo ha debido de ver medio mundo, y a todos se les hace la boca agua al pensar que dentro de dos años podrían grabar videos, hacer fotos y acceder a Internet en cualquier lugar, más allá de las prestaciones que ya ofrece un teléfono móvil, todo ello mediante comunicación por voz. Y no nos olvidemos de otro gran «pelotazo» como será la fabricación en serie de automóviles que son capaces de circular sin conductor.

Google, al igual que Nintendo, ha sabido utilizar el poder de la expectación y la exclusividad cuando lanzó al mercado su nuevo modelo de teléfono móvil Nexus 4. Solamente unos pocos privilegiados han podido conseguir uno de ellos, ya que ha estado disponible exclusivamente en internet durante apenas 10 minutos, colapsando la página web desde la que se podía acceder a su adquisición.

Volvamos al ejemplo de la Wii, y comparémoslo de nuevo con Apple. Hace no demasiado tiempo la compañía norteamericana seguramente no podía presumir de vender tantos productos como lo hace ahora. Pero, como ocurrió con la consola de Nintendo, el hecho de disponer de un Ipod o un Iphone dotaban de un poder especial, como es el de la exclusividad, que anda muy relacionado con el de la escasez. A un estudiante no ya de primero de Económicas, sino de cuarto de secundaria, se le deja bien claro aquello de la Ley de la Oferta y la Demanda, y de que cuando la demanda supera a la oferta, el valor del producto aumenta. Y es que hay veces que no somos conscientes de que se puede aprender más de un estudiante de secundaria que de un consejero delegado de una multinacional.

Parece mentira pero, en muchas ocasiones, llegar a una conclusión sencilla no es tarea fácil.

Miguel López de la Oliva

Las opiniones vertidas en este blog son responsabilidad única de quien las emite.