De las Oficinas de Avisos y Clasificados a la E-Agencia Publicitaria

18 abril, 2012

Siempre me ha parecido imprescindible para saber lo que un sector de actividad es hoy y su proyección futura, la mirada objetiva, curiosa y profunda  a su pasado. ¿Por qué surgió?, ¿cómo se desarrolló?, ¿cuál fue su transformación?, ¿sigue aún vigente?…

Todos los que estudiamos e investigamos esta noble y reconocida Ciencia de la Comunicación,  sabemos que el anuncio más antiguo publicado sobre un soporte físico que se conoce, fue escrito sobre un papiro en la antigua ciudad de Tebas alrededor del año 3000 a.C.: “Habiéndose escapado el esclavo Shem de su amo Hapú, el tejedor. Todos los buenos ciudadanos de Tebas están invitados a participar en su búsqueda. Es un hitita de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. La persona que lo capture y lo devuelva a la casa de Hapú, el tejedor, será recompensada con una moneda de oro. La Casa de Hapú ofrece las mejores telas de Tebas.”

Es significativo que con el auge de la nueva ciudad con la Edad Moderna, la imprenta, la incipiente banca (con los nuevos valores del Protestantismo),el ensayista francés Michel de Montaigne (1533-1592), escribía en 1589 con el título: “Faltas de nuestros sistemas” una preocupación detectada ya por su padre y por tanto una necesidad social: “ Mi difunto padre (que era hombre de juicio claro para no ayudarse sino de la experiencia natural) me habló hace tiempo de su deseo de ver establecido en las ciudades un lugar al cual pudieran acudir los que tuvieran necesidad de alguna cosa, y donde un empleado puesto al efecto registrase el asunto de que se tratara; por ejemplo, tal individuo quiere vender perlas, tal otro quiere comprar; tal persona desea compañía para ir a París; tal otra busca un servidor de ésta o de aquella condición; otro busca un amo; tal necesita un obrero; en fin, quiénes unas cosas, quiénes otras, cada cual según sus necesidades. Es probable que este medio de ponernos al corriente proporcionaría alguna ventaja al bienestar público, pues en toda ocasión hay cosas que se desean y por falta de comunicación se ven muchas gentes en la necesidad más extrema”.

Fuente: Ensayo tomo I capítulo XXXIV.

Aunque no predicó con el ejemplo, ya que fue más de tres veces alcalde de Burdeos, no puso en marcha ninguna iniciativa, fue posteriormente el “entrepreneur” privado quien lo hiciera.

Fue Théophraste Renaudot, el 9 de agosto de 1629 se inaugura la primera agencia de anuncios en Francia en Europa: “Bureau d´adresses et rencontres». La oficina disponía de un edificio en pleno centro de la capital formado por varios salones destinados a diferentes propósitos: En algunos de ellos se exponen ofertas y demandas de todo tipo, en tablones sujetos en las paredes y en boletines manuscritos. Anteriormente, el 31 de marzo de 1628 el rey había ampliado la concesión, otorgando a Renaudot el derecho a abrir otras oficinas similares en cualquier lugar de Francia.

Un año antes en Gran Bretaña, Arthur George y Walter Cope establecieron una oficina de anuncios de información comercial que se llamó “Public Register General Commerce”. Allí, las personas inscribían avisos de cosas que querían compra, vender e incluso hacer. Esa oficina centralizaba la demanda y la oferta. Se inscribían en unos libros abiertos a aquellos que querían informarse.

Es en el año 1704 cuando, en los Estados Unidos de Norteamérica, aparece un anuncio en el Boston News-Letter ofreciendo a los lectores la posibilidad de publicar sus anuncios de venta de casas, tierras, ovejas y otros bienes a un módico precio de entre 12 peniques y cinco chelines. El anuncio fue un autentico éxito y a partir de ahí, el concepto de anuncios por palabras clasificados se extendió al resto del mundo.

Un ejemplo de los millones de anuncios clasificados publicados desde entonces es este insertado en Londres en el periódico The Times el 29 de diciembre de 1913 y su función era reclutar gente para la expedición de Ernest Shackleton al polo sur.

En España, en 1859 nació la “Correspondencia de España”, de la mano de  Manuel María de Santa Ana (fundador). Fue el primer periódico español que comercializó de modo sistemático los espacios publicitarios: años después, su director arrendaría la página de publicidad a la “Sociedad General de Anuncios de España”.

Algunas de las primeras agencias crecerán alrededor de la prensa o de las imprentas como actividad secundaria, pero la progresiva profesionalización del oficio permitirá el surgimiento de empresas especializadas.

La agencia más representativa de la época es “Roldós y Cía.”, fundada en 1870 constituyéndose como la pionera de la profesión publicitaria en España. Creada por Ruperto Roldós Viñolas, de una familia de impresores (tengo el placer de conocer a la quinta generación). Empezará como agente de compra y venta de espacios, y en 1870 pasará a llamarse Roldós y Compañía hasta 1929, año en el que se fusiona con una serie de agencias de Madrid y Barcelona (Reyes, Prado-Tello, Sociedad General de Anuncios de España y Los Tiroleses) para fundar Roldós-Tiroleses, S. A. En 1939 se constituirá definitivamente como Roldós, S. A.

De la mano del periodista Eugenio Gisbert y su hermano Julio, nace Publicidad Gisbert, la primera agencia que inicia la grabación de cuñas radiofónicas, evitándose así la lectura y dramatización en directo. A partir de 1925 cuando con unos recuadros de espectáculos de su invención (a 10 pesetas la inserción); Eugenio tiene el éxito suficiente como para montar algo más importante. Sigue con anuncios por palabras, ampliando a telones, programas de espectáculos e incluso lectura de textos comerciales con música de fondo de discos a través de los micrófonos del Circo Price.

La locutora es Gloria Gisbert, incorporada también a la empresa como también lo hace otro hermano, Antonio.  Llevará exclusivas de programas de mano y telones de anuncios en el Circo Price, Teatro Maravillas, el Martín Romea, etc. En 1957 tiene la oficina en Arenal, 1, en plena Puerta del Sol de Madrid.

Fuente: Historia de la Publicidad:

http://www.lahistoriadelapublicidad.com/protagonistas_ficha.php?Codnot=320

Desde los primeros anuncios clasificados hasta los anuncios que hoy vemos publicados en Internet, los anuncios clasificados son un reflejo de la época en la que fueron publicados y nos dan una idea de  la sociedad y aunque los anuncios clasificados han evolucionado en la forma, el fondo es el mismo. No importa la época en la que nos encontremos las personas y las compañías, siempre tendrán la necesidad de anunciarse.

La estrategia empresarial de las agencias publicitarias de cada momento se adaptará a dichas circunstancias para alcanzar una de las misiones fundamentales: su supervivencia en el tiempo en la creación de servicios de valor añadido de comunicación que sirva a la sociedad de la época que le corresponda vivir.

Para más información en:

DÍAZ COLMENAR, Javier (2010): http://www.tdx.cat/handle/10803/10398

Javier Díaz Colmenar es Socio-Director de THELABMEDIA & Advertising y Profesor Doctor de comunicación en la Universidad Camilo José Cela